La Optimización de la Conversión es uno de nuestros mejores aliados para Crecer

Tras la frialdad de los datos analíticos, se esconden muchos de los secretos para potenciar una web, siempre con la mirada puesta en el cliente. Raúl Abad, profesional del Marketing Online durante más de 15 años, nos anima a hacer de la optimización de la conversión una máxima esencial en nuestro día a día, aporta enseñanzas básicas en Email Marketing y ensalza el papel de la tecnología para conocer el comportamiento del usuario.

Hablar de Raúl Abad, es destacar a uno de los especialistas más reconocidos en Optimización de la Conversión (CRO) de habla hispana. Este entrevista supone una clase magistral en la que el responsable de Marketing Online de la empresa internacional adSalsa –con presencia en más de 20 países– nos explica cómo la medición, el seguimiento y la optimización constantes pueden ayudar a incrementar las conversiones online de una web, consiguiendo que más clics acaben con la meta deseada: un aumento en las ventas. Los consejos y técnicas compartidos en esta entrevista son fruto de su amplia formación y experiencia. No obstante, sus recomendaciones no pierden de vista otros territorios como el Email Marketing, el Posicionamiento en Buscadores, la Analítica Web o el Lead Management, imprescindibles para conocer al cliente, ponerse en su piel y tocar la tecla adecuada que transformará toda web en un canal poderoso de ventas. Hoy, junto a Raúl Abad, recorreremos ese camino donde el cliente es el referente. ¿Nos acompañas?

Raúl, con una dilatada trayectoria dedicada al Marketing Online en estado puro, ¿qué tiene esta disciplina que te sigue apasionando y sorprendiendo cada día?

Los que trabajamos en esto, tenemos la suerte de estar en uno de los sectores más dinámicos y con mayor demanda y futuro profesional, pero también hay que decir que te tiene que gustar y mucho, porque de lo contrario, es imposible estar actualizado e informado de todo lo que sucede en este mundo tan dinámico y cambiante. No puedes permitirte el lujo de quedarte rezagado en ningún momento. Otro aspecto importante es que aunque estés especializado en un área muy concreta del marketing digital, es fundamental nutrirte y empaparte de todo lo que sucede en el resto de disciplinas para poder tener una visión general. La intensidad y frecuencia con la que se producen novedades, cambios y noticias en este sector, creo que no es comparable a ningún otro.

Porque lo que importa es la conversión, ¿qué aspectos no se deben pasar por alto para optimizar las conversiones en una campaña de Marketing en Internet?

Realmente lo importante para una empresa es el ROI, la rentabilidad generada por las acciones que realicemos en Marketing Online. La Conversión es una forma de medir la capacidad que tenemos de persuadir a las visitas para que realicen la acción que hemos definido. Cuando conviertes tráfico en más clics, más solicitudes y más ventas.. el beneficio y rentabilidad normalmente también crece. El seguimiento y mejora de la conversión en el mundo digital es uno de nuestros mejores aliados para hacer crecer nuestra empresa. Por otra parte, tenemos que dejar de ver la optimización de la conversión únicamente como una mejora en elementos puntuales de un proceso, como optimizar un botón de llamada a la acción, una imagen, una cabecera de título, etc. para pasar a tener una visión más global cambiando el foco hacia las grandes cuestiones, donde nos replanteemos aspectos como la estrategia, el producto, la propuesta de valor o el proceso integral de compra. Disponemos de un gran arsenal de herramientas de marketing y optimización para ello, herramientas de Testing A/B y Multivariable, Usabilidad, Voz del Usuario, Visual Analytics, Contenido Personalizado, Segmentación por Comportamiento, Retargeting, Automatización, etc. para hacer nuestro trabajo más fácil, ágil y eficaz. Humildemente, trato de transmitir a las empresas y a mis alumnos, la importancia de la optimización constante como parte de la cultura de la empresa. Los resultados se hacen visibles cuando la empresa es consciente de la importancia estratégica de la optimización como proceso clave en cada una de las acciones de Marketing Online.

Desde tu experiencia en la optimización de campañas de Email Marketing, ¿qué poder tienen estas comunicaciones para convertirse en un golpe de efecto en la bandeja de entrada del cliente?

Como ocurre en la vida cuando conocemos a alguien, la primera impresión es muy importante, y de igual forma, en Email Marketing, el primer golpe de efecto es fundamental para el éxito en los siguientes pasos. Por ello, un buen email de bienvenida es fundamental para comenzar con buen pie la relación con el cliente. Otro elemento importante que se tiene que trabajar una vez tenemos bajo control la entregabilidad, es la ‘Línea de Asunto’. Muchos menosprecian esta parte e incluso le dedican el mínimo de tiempo y es, sin duda, uno de los mayores errores que podemos cometer. Tenemos que dedicarle el tiempo necesario para crear Líneas de Asunto eficaces en base a nuestra experiencia, aprendizaje anterior en campañas y a la optimización con pruebas de A/B testing. Una vez pasemos la línea de fuego de la Línea de Asunto y nos abran el mensaje, la creatividad de la comunicación, el Call-to-Action y la posterior Landing Page serán lo siguiente.

A tu juicio, ¿qué elementos son esenciales para desarrollar una campaña de Email Marketing no sólo atractiva, sino capaz de obtener la respuesta deseada ante una llamada a la acción?

Una campaña con un diseño atractivo no garantiza, ni es sinónimo de que vayamos a obtener resultados. Es un error diseñar un mensaje en base al gusto del diseñador o responsable de la campaña. Debemos tener bien claro que quien crea realmente nuestras comunicaciones son los usuarios y por lo tanto, todo el proceso debe partir desde esa importante premisa, utilizando como no, técnicas de optimización y testing. Una vez disponemos del preciado permiso del suscriptor para poder establecer comunicaciones con él, la palabra mágica, en email marketing, es ‘Relevancia’, es decir, debemos aportarle valor, serle útiles y hacer que le interesen al máximo nuestro mensajes. Parecerá un tópico, pero es más cierta que nunca la frase de que el éxito radica en enviar el mensaje correcto, a la persona correcta en el momento correcto. Otros factores clave que no debemos dejar de lado son, la segmentación de la Base de Datos, la Personalización, la Automatización, los Contenidos Dinámicos, la adaptación Mobile y por supuesto las Landing Pages. Todo un proceso alineado con el camino hacia la conversión donde la optimización y el testing es nuestro pan de cada día.

¿Cuál es el papel de las landing pages para transformar el primer clic en lead? ¿Cómo deberían ser estas ‘páginas de aterrizaje’ para garantizar resultados?

Las Landing Pages, como páginas de destino a donde se dirigen los usuarios que hacen clic en nuestras campañas, deben de estar optimizadas en base a una secuencia estructurada de pasos hacia la conversión y cumplir con la promesa que espera el usuario de ser la respuesta inmediata y con continuidad al mensaje anterior (anuncio, email, post…) en el que los usuarios han realizado el primer clic. Los factores más importantes que influyen en la conversión y que debemos trabajar son, el grado de motivación de usuario, la fuerza que tiene nuestra propuesta de valor, el incentivo que ofrezcamos, la fricción o resistencia psicológica y la ansiedad generada al usuario por algún elemento dentro del proceso hacia la conversión. A partir de ahí, debemos afinar bien esas teclas en las que, por ejemplo, se encuentra la confianza a través de sellos y testimonios, la urgencia en tiempos y escasez en productos, la velocidad de carga de la página, la tipografía, el copy, el diseño, el ruido y las distracciones, la llamada a la acción, la usabilidad, etc.... La gente no compra a empresas, compra a personas, por lo que tenemos que entablar una conversación y guiarles hacia un intercambio de valor mutuo a través de todo el trayecto hacia la conversión.

Para convertir el tráfico o los clics que recibe una web en más ventas, es esencial tener un amplio conocimiento del público para responder a sus demandas y mejorar cada día la experiencia del usuario con esa marca y sus productos/servicios. ¿Por qué Google Analytics y otras herramientas de medición son imprescindibles para ayudarnos a ampliar ese conocimiento haciendo nuestras acciones estratégicas más efectivas?

La Analítica Digital es imprescindible para poder pilotar con éxito nuestro Marketing Online ya que, lo que no se mide, sencillamente, no se puede controlar ni mejorar. Necesitamos herramientas que nos ayuden a transformar los datos en conocimiento y así poder tomar las mejores decisiones. Por ejemplo, nos ofrece la información para conocer la atribución de conversiones para cada una de las fuentes de tráfico de nuestra web. Yo he intentado siempre focalizar el Marketing Online desde la perspectiva del Ciclo de Vida del Cliente, gracias a mi enriquecedora etapa pasada con el Marketing Relacional y el CRM. Ahora estamos de enhorabuena, porque Google se ha dado cuenta que el futuro de la analítica pasa por una focalización en el cliente de una forma integral, contemplando todo su ciclo de vida, desde que entra como usuario hasta cuando se convierte en un cliente fiel que repite. Google Analytics nos va a ayudar más en esto porque su nueva y revolucionaria actualización llamada ‘Universal Analytics’ se centrará en el cliente siguiendo los pasos de otras plataformas líderes de analítica como Webtrends o Adobe Analytics. Además, nos permite la integración de los datos offline conectando el mundo real con el online. La analítica centrada en el usuario es un antes y un después de esta disciplina, es un cambio radical en la perspectiva de los datos. Nos dará una visión global de 360º de su comportamiento y nos ayudará a conocer mucho mejor a nuestros clientes.

Hablemos de una de las constantes en todos tus trabajos de optimización de las conversiones: El Customer Life Cycle o Ciclo de Vida del Cliente. Sus artífices Jim Sterne y Matt Cutler establecen 5 fases en este proceso: Contacto, enganche, conversión, retención y lealtad. ¿Qué recomendaciones darías para optimizar cada una de estas fases mejorando así la experiencia del usuario con la marca?

Se ha venido utilizando el modelo tradicional del embudo para indicar la trazabilidad de la venta en base a las acciones de marketing. Durante mucho tiempo, el embudo ha ofrecido una solución sencilla sin ir más allá de la captación a la conversión posterior a compra o registro por ejemplo. Sin embargo, aunque en la teoría parecía funcionar, no era tan sencillo en la práctica. Hoy en día los medios sociales, la movilidad multidispositivo y la creciente importancia por la experiencia del cliente, requiere que abordemos una estrategia relacional con los usuarios. El Ciclo de Vida del Cliente define toda la experiencia del cliente desde el principio hasta el final, siendo un modelo mucho más eficaz y aportando mayor valor a nuestro negocio a largo plazo. El Marketing basado en el Ciclo de vida del Cliente es una estrategia completamente opuesta a las acciones puntuales sin estrategia, con comunicaciones masivas, sin segmentación ni conocimiento del usuario y sin seguimiento ni comunicación posterior basado en el comportamiento que actualmente vemos y lamentablemente seguiremos viendo por mucho tiempo. Es aquí donde los marketers deben ver y aprovechar esta gran oportunidad. Debemos cambiar el foco de la cantidad por la calidad, construyendo relaciones duraderas a través de comunicaciones one-to-one utilizando para ello los emergentes sistemas y plataformas de Automatización de Marketing.

Con más de 15 años de experiencia en el Marketing Online y como especialista en la optimización de la conversión, ¿cuál es tu opinión respecto al trabajo de captación y gestión de bases de datos desarrollado por las empresas españolas? ¿Qué pasos deberían llevar a cabo para extraer la máxima rentabilidad de cada euro invertido en sus campañas de Marketing Online?

Diariamente me encuentro que las empresas están obsesionadas en la captación de Base de Datos pero luego no saben qué hacer con ella o cómo gestionarla. Desconocen disciplinas fundamentales como el ‘Lead Management’ que no es otra cosa que el gestionar de forma integral la vida de un lead, desde que lo captamos, por ejemplo vía formulario web, hasta que se convierte en cliente, siguiendo unas fases bien estructuradas que van desde la atracción del tráfico, la captura de Leads, el cultivo de los prospectos, su conversión a ventas, el engagement y satisfacción de los clientes actuales, su conversión a ventas repetitivas y la consecución de nuevos clientes a través de las propias referencias de los actuales. De nuevo aquí, para extraer la máxima rentabilidad a nuestra Base de Datos, debemos focalizarnos en la optimización constante en todas las fases que componen el recorrido del cliente.

En esta tarea constante por obtener el mayor rendimiento posible de cada acción empleando menos recursos, ¿qué papel juega la automatización del Marketing para generar más leads y centrar nuestros esfuerzos en oportunidades con mayor probabilidad de éxito?

Para la gestión del Ciclo de Vida del Cliente se hace necesario contar con herramientas de Automatización del Marketing y conceptos de los que se habla mucho ahora como el ‘Agile Marketing’ o el ‘Big Data’ dan sentido a la Automatización del Marketing para optimizar mejor nuestros procesos. Se automatiza procesos de marketing relacionados con el Ciclo de Vida del Cliente como, captura, segmentación, cualificación de los leads, comunicaciones, campañas, etc. que de forma manual sería muy complicado y requeriría mucho tiempo para pasar a lograr mayor eficacia y rentabilidad. Existen procesos que perfectamente se pueden automatizar gracias a la tecnología y que gracias a ello, podemos ser más eficaces y rentables. De hecho, las plataformas de Email Marketing están incorporando procesos de automatización y existen ya importantes soluciones exclusivas como Marketo, Eloqua, Pardot, Hubspot o InfusionSoft. Se trata de una tendencia imparable y que veremos cada vez más. Las empresas serán capaces de automatizar la mayoría de sus procesos de marketing a través de plataformas especializadas para ello.

¿Qué lugar ocupa el posicionamiento en buscadores en ese trabajo continuo por hacer de cada acción estratégica un paso más hacia la convertibilidad deseada?

El SEO al igual que cada una de las fuentes que utilizamos para llevar tráfico de calidad a nuestra web es fundamental, pues nuestros ratios de conversión vendrán determinados por cada una de esas fuentes. Este tráfico de calidad, tiene que ser aprovechado al máximo y para ello, trabajarlo y optimizarlo en base a los objetivos de conversión que definamos. El SEO es fascinante y su adaptación a los continuos cambios de Google, hace que sea más estratégico que nunca. Hoy en día, es crucial que esté alineado con el resto de la estrategia general de marketing de la empresa, pues su conexión directa con el Contenido y las Redes Sociales se hace ahora imprescindible, además de jugar a equipo ganador cuando va de la mano con el PPC. Aunque muchos quieran matarlo, el SEO tiene una larga vida por delante y la demanda de especialistas en esta área irá en aumento porque entre otras muchas más cosas, dominar ‘bien’ la compleja parte técnica conocida como el SEO On-Page, estará sólo al alcance de los verdaderos especialistas.

SEO, Email Marketing, Publicidad Online, campañas de PPC y cada vez entran en juego con más fuerza los Social Media. ¿Por qué es imprescindible para la empresa estar hoy en redes sociales? ¿Cómo contribuyen las redes sociales a hacer posible la conversión?

Las Redes Sociales se han convertido en una parte esencial dentro de nuestra estrategia de Marketing Online, pues aportan muchos beneficios a la empresa en forma de engagement, branding, notoriedad, reputación, servicio al cliente, etc. Y a la pregunta ¿sirven para vender? decir que por su idiosincrasia, no son en sí un medio de marketing de ‘Respuesta Directa’ como lo puede ser el Email Marketing que sin duda es una extensión clara del marketing directo de toda la vida. Las personas compran a empresas y marcas a las que reconocen y en las que confían. Marcas con las que, por norma general, ya tiene alguna clase de relación establecida. Como su nombre indica, tienes que ser sociable para trabajar las Redes Sociales, es decir, no vender directamente, sino a través de un gran contenido, que les aporte valor y que deseen consumir y compartir. La gente, por lo general, no suele ir a Facebook o Twitter para comprar directamente, pero eso no quiere decir tampoco que no podamos utilizarlas para la venta. ¿Cómo? Para lograrlo se trata de crear un buen contenido, ganarnos su confianza primero y las ventas llegarán haciendo uso de las Redes Sociales. Una vez tengamos su atención, nuestro primer objetivo será el dirigirlos desde la plataforma Social a nuestra web para así, tener el control total en nuestra propia casa y de esta forma poder hacer uso libremente y sin restricciones de nuestras mejores armas de persuasión y conversión. Se trata también de convertir Fans (propiedad de Facebook) en Contactos Reales (propiedad nuestra).

Para poner fin a esta entrevista, ¿cómo prevés que será el Marketing Online en un futuro próximo?

Veo un marketing integrado, donde la estrategia online y offline se fusionan y van de la mano bajo un mismo paraguas de marca. Un usuario Mobile donde se mueve desde un único canal de interacción hacia un escenario multi-canal. Un mundo de mega datos (Big Data) donde ‘todo’ estará en la nube, conectado al Internet y en el que el usuario tendrá cada vez más poder y será más exigente. En cualquier caso, un panorama fascinante para todo profesional apasionado por la tecnología aplicada a un marketing centrado en el usuario.