Puro Email Marketing

Entrevista por Isaac Vidal:
Raúl Abad es uno de los profesionales del Marketing Digital con más conocimiento y experiencia de este País. Mi primer contacto con él fue como profesor de un Master en e-business que cursé en el 2002. Descubrí a un joven que rebosaba pasión y conocimiento, dispuesto a entregar todo lo que sabía con deslumbrante habilidad y generosidad. Raúl es actualmente Online Marketing Manager en adSalsa y está especializado en Email Marketing y Optimización de la Conversión.

Hola Raul, para empezar dinos resumidamente qué papel juega el email marketing en una estrategia Global de marketing on-line

Para mí, el Marketing Online es un Marketing Relacional, focalizado en el cliente y donde debemos trabajar nuestras acciones teniendo en cuenta el ciclo de vida del cliente. En base a esto, el Email Marketing sin lugar a dudas, juega un papel fundamental en toda estrategia de Marketing Online, integrándose perfectamente con el resto de canales. Su papel se hace imprescindible para captar los datos iniciales de un prospecto con el que luego trabajaremos la relación, con el objetivo de incrementar su valor con el tiempo y así obtener la máxima rentabilidad de él. El uso del email se ha incrementado y posicionado como el canal donde el usuario prefiere recibir las comunicaciones realmente importantes tanto a nivel personal como profesional, así como de las promociones y ofertas de sus marcas preferidas. Además, con el mundo mobile, se ha incrementado su uso según los estudios más recientes.

¿Cuales son los pasos que debe dar una empresa de tamaño pequeño que no haya aún explorado este campo? ¿Qué habilidades se necesitan?

Me sigue sorprendiendo la cantidad de empresas para las que el Email Marketing no es una pieza fundamental dentro de su estrategia. Se obsesionan en otros temas que ven que están de moda y no se centran en trabajar y hacer crecer lo que realmente importa, su Base de Datos. La brecha entre realizar un Email Marketing de forma profesional y avanzada, frente al que se realiza sin darle la importancia que requiere, continua ampliándose y es una pena porque, las empresas que toman muy en serio el Email Marketing, logran los mejores retornos en su inversión. Si supieran la rentabilidad que podrían alcanzar apostando firmemente por ello, sin duda, se lanzarían de cabeza. La DMA (Direct Marketing Association -USA) en su último estudio ofreció la cifra de que por cada 1$ invertido en Email Marketing, se obtienen 40$ de retorno. Pero para eso es necesario tomárselo en serio y apostar firmemente por ello.

En cuanto a tecnología, hay muchos SF que están ofreciendo soluciones en este sentido (mailchimp, email force, Zoho..), mójate y dinos cuales crees que son la mejor opción para distintos modelos y tamaños de negocio (siempre relacionado con el sector turístico) y sobre todo, que hemos de tener en cuenta a la hora de decantarnos por uno o por otro.

Son muchas las opciones que tenemos en cuanto a plataformas de Email Marketing y ninguna de ellas es perfecta. Hay plataformas que se ciñen mejor o peor en base a las necesidades de la empresa y es por ello que la selección del partner de Email Marketing es una de las tareas más importantes. Yo desglosaría en “basic”, “medium” y “premium” las plataformas en base a su nivel de desarrollo, integración, características y precio. Algunos ejemplos de plataformas en base a este criterio: Basic: MailChimp, GetResponse, BenchmarkEmail, MadMini, ConstantContact, etc... Medium: DoctorSender (plataforma de adSalsa), Adestra, ContactLab, Splio, etc... Premium: SilverPop, EmailVision, ExactTarget (adquirida por SalesForce), BlueHornet, Responsys, WhatCounts, YesMail, StrongMail, etc... Habría otra clasificación para las soluciones denominadas de Marketing Automatizado en las que se engloba toda la maquinaria de Email Marketing con todo el proceso de Lead Management, Inbound, Social, CRM... Ejemplos de ellas: Marketo, Act-On, Pardot, Eloqua, LoopFuse, HubSpot, etc.. Los factores a tener en cuenta a la hora de seleccionar la mejor plataforma para nuestra empresa son: entregabilidad, herramientas de testing, grado de automatización, nivel de personalización, capacidad de integración con otros sistemas y software, grado de soporte y ayuda, informes y analítica, nivel de seguridad, oferta en diseños y plantillas, etc... por lo que, no se puede aconsejar una plataforma concreta sin antes conocer las necesidades y requerimientos de la empresa.

Danos 5 consejos operativos para que una campaña de email marketing tenga éxito.

Los consejos los voy a reflejar en 5 conceptos que son clave cuando hablamos de Email Marketing: 1. Permiso: Obtener el permiso del suscriptor debe ser nuestro primer objetivo. Aunque parezca una obviedad, no podemos comunicarnos con nadie que no nos haya dado su consentimiento expreso. 2. Calidad de la Base Datos: La captación, gestión y mantenimiento de una Base de Datos de calidad es la garantía de unos resultados sólidos y seguros a largo plazo. 3. Segmentación y Personalización: La clave de una buena comunicación se basa en su segmentación y en la personalización del mensaje. La época de los envíos masivos se ha acabado definitivamente. 4. Relevancia: Si el mensaje no es interesante ni aporta valor al suscriptor, no merece la pena todo lo demás. Debemos trabajar constantemente para que el nivel de relevancia no decaiga. 5. Testing y Optimización Continua: No mejoraremos si no realizamos testing y aprendemos de cada uno de los experimentos que vayamos desarrollando. La cultura de Testing y Optimización en la empresa debe de ser tarea prioritaria.

Indícanos las claves que debemos de comprender a la hora de abordar al cliente en cada una de las fases del ciclo de vida del Cliente.

Con el Email Marketing podemos trabajar todo el ciclo de vida del cliente, comenzando por la captación con las que conseguiremos hacer crecer nuestra propia base de datos, a través de campañas segmentadas de Bases de Datos de terceros o captación de forma natural a través de las múltiples formas que existen. Seguiremos con todo el proceso de cultivo de Leads por el que iremos trabajando cada uno de los estados en los que se encuentra, con el objetivo de ir moviéndolo a través de todo el funnel para lograr la conversión o primera compra y compras posteriores y repetitivas utilizando también técnicas de Upselling y Cross-Selling. La clave fundamental está en disponer de una perspectiva real y de 360º del cliente a través de su ciclo de de vida en cada una de sus fases y, esto es muy importante, con la ayuda de la tecnología correcta, que se convierte en un factor decisivo para trabajar el Marketing desde una perspectiva relacional y donde el objetivo es enviar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el canal correcto y en el momento correcto.

Dinos cuales han sido para ti las 3 mejores campañas de email marketing en el sector turismo y ayúdanos a comprender porque son para ti una referencia.

No me gusta hablar de campañas puntuales sino de estrategias a largo plazo pues el éxito en Email Marketing radica justamente en eso. Empresas del sector turismo y que lo hagan muy bien no hay muchas. Lamentablemente sólo tienen bien claro los beneficios del Email Marketing las grandes cadenas o grupos del sector turismo cuando, a nivel de costes y retorno es el canal más rentable. Y cuando digo tenerlo bien claro, me refiero a tener una estrategia bien definida, a largo plazo y con recursos, tanto humanos como técnicos, para llevarla a cabo. Te voy a dar 5 ejemplos, comenzando y destacando a Booking.com, donde se nota claramente que el Email Marketing es una pieza fundamental, haciendo sentir especial al suscriptor con su claim “Ofertas secretas sólo para nuestros suscriptores”. Barceló Hotels, donde combinan muy bien la segmentación, la frecuencia y las ofertas puntuales. Atrapalo es claro ejemplo de empresa consciente de que el valor de su negocio reside en su Base de Datos. El programa Melia Rewards por su elegancia y exclusividad y, para finalizar, las comunicaciones del Grupo Hilton en cada uno de sus productos que son dignas de estudiar.

Por último, háblanos de lo que viene. Que no nos pille desprevenidos ;)

El Mobile no viene, está ya presente y supone que prácticamente la mitad de de las visualizaciones de mensajes sea ya en dispositivos móviles y en aumento. Lo que nos indica claramente el crecimiento explosivo en el uso de múltiples dispositivos que ha tenido un gran impacto en el mundo Digital. Además las personas se preocupan más por el contexto que por el dispositivo que tengan a mano en ese momento, por lo que la adaptación de nuestras comunicaciones deberá pasar sí o sí a través de una estrategia multipantalla. Por ello, las estrategias de comunicación serán estrategias reales de Cross-Channel donde el mundo online y offline se fusionan a través de un marketing integrado bajo un mismo paraguas, donde la automatización llega a extremos ahora inconcebibles para hacer más fácil la gestión de todos los procesos de marketing y desde una perspectiva única, donde el cliente se convertirá ahora más que nunca en el centro de nuestra estrategia global.